Premium Olmak Herkesin Hakkı
Türkiye’nin Premium Haritası
Geçtiğimiz hafta Antalya’da birkaç gün geçirdim. Çocukluğumdan beri yolda tabela okumayı çok sevdiğim için, orada da bolca okudum. Okudukça da şaşırdım. Bir marketin üzerinde “Casablanca Premium”, bir büfenin üstünde “Berkay Exclusive” yazıyordu.
Eve döndüğümde merak ettim, Google Maps’e “premium” ve “exclusive” kelimelerini yazdım. O an fark ettim ki biz artık her şeyi “premium” yapmaya karar vermişiz.
Bu yazı, Türkiye’nin kültürel bir röntgeni gibi. Çünkü aynı aramaları Avrupa haritası üzerinde yaptığımda çıkan sonuç sayısı çok daha az ve çoğu zincir marka isimleri. Yedi bölgeden, onlarca şehirden, onlarca tabela örneği buldum. Biri çikolata satıyor, biri makarna, biri mobilya. Sektörler farklı olsa da tüm tabelalar aynı şeyi söylüyor: “Biz çok elitiz.”
Bir Kelimenin Sosyal Yükselişi
“Premium: Yüksek kaliteli, ayrıcalıklı” ve “Exclusive: Seçkin, özel” anlamlarını artık bir kalite göstergesi olarak ifade etmiyor gibi. Küçük işletmeler için “exclusive” olmak, büyük markalara özenmekten çok, varlığını beyan etmenin bir yolu olabilir diye düşündüm. Elbette burada bir genelleme yapıyorum, bu yazıyı okuyan işletme sahiplerinden biri nedenini anlatırsa, ilgiyle dinlerim.
Kelimeler sınıfsal hiyerarşinin kısa yolları haline geldi. Kimi için “exclusive”, dekorasyondaki gold detayla, kimi için “premium”, tabeladaki led ışıltısıyla tamamlanıyor. Yani kelime, içerikten değil, arzudan besleniyor. Bu arzunun adı da bir zümreye ait olma isteği. Bu kanıya varabilmemin tek sebebi örnekleme alanımı geniş tutmam ve Türkiye için bunu genelleyebilmem. Örneklerimde Batman’dan Erzincan’a, Antalya’dan Bartın’a kadar işletmeler var. (İnanmayan haritada rastgele noktalar açıp arama yapabilir).
Marka Dili Olarak Kendini “Premium”laştırma
Başlıktaki gibi bir kelime yoktu ama artık var :)
Markalaşmanın ilk aşaması ne sattığımız değil hangi isim altında sattığımız olmuş. Türkiye’nin küçük işletme haritasına baktığımızda, herkesin kendi küçük “lüks sözlüğü” var. Sektör fark etmeksizin aynı kelimeler, farklı niyetlerle yeniden doğmuş. Yoksa güzel ülkemizin diğer ülkelere kıyasla İngilizce bilme seviyeleri ortada.
Markalaşmanın görsel ya da stratejik katmanına ulaşmadan önce, dilde “premium”laşmayı seçmek sanırım biraz “Türk işi” biraz içgüdüsel bir strateji aslında. Küçük esnaf, kendi markasını yaratırken, “premium” kelimesini bir güvence damgası gibi kullanıyor. Ürün kalitesini kanıtlamaya vakti yok, ama niyetini anlatacak bir kelimesi var. Bu yüzden “premium” bir vaat değil.
Aşağıdaki örnekte (şehir merkezi dışında ücra sayılabilecek bir lokasyon) tabela niyeti belli etmeye çalışmış. Sonra belki kimse sahibinin vizyonunu anlamamış olacak ki, alttaki “oto yıkama” brandası ile hizmet net olarak hedef kitleye anlatılmış.
Mobilyada ışıklar arttıkça belki de özgünlük azalıyor. Her mağaza kendini “bir tık daha iyi” yapmaya çalışırken, aynı dili konuşuyor. “Exclusive” ise artık kişiye özel değil, herkesin ulaşabileceği bir ambalaj gibi.
Herkes sıradan olmadığını ispatlamaya çalışıyor. Bir kelime ile müşteriye güven verebileceğini düşünüyor, kendi emeğini parlatmaya çalışıyor. İşin ironisi de burada: “Premium” ya da “Exclusive” artık kimseye ayrıcalık kazandırmıyor.
Kaliteli görünme arzusu, kaliteli olma çabasının önüne ne zaman geçti? Hepimiz biliyoruz ki hizmet sektöründe kalıcı olmanın sırrı tabelada değil davranışta gizli.
Bugün Türkiye’nin dört bir yanında bu tabelalar var ama bu kelimelerin anlamı çoktan bitmiş. Benim gibi tabela okumayan, marka stratejisti de olmayanlar için günün sonunda küçük esnafta bence tabeladaki kelime değil “samimiyetle hizmet” kazanmaya devam edecek.
