Tiffany&Tomato: Bir Markanın Kimliğini Yeniden Arayışı
Tiffany&Tomato 90’larda herkesin bildiği bir markaydı. Ekose oduncu gömlekler, kazaklar ve yeleklerinden biri mutlaka 80’lerde doğmuş herkesin gardrobuna girmiştir. Herkesin üzerinde aynı gömleği görmek kimilerinin hoşuna gitmese de çoğu kişi bundan şikayet etmezdi. O dönemin gençliği olarak kaliteli, ulaşılabilir, enerjik ve kendini ifade edebildiğin bir marka bulmuşsun zaten neden şikayet edeceksin?
Mağaza sayısının 400’ü aştığı zirvenin sonrasında marka, bu kadar uygun fiyata sattığı bu kadar çok üründen yeterince cash margin yaratamamış olacak ki, 1997 yılında girdiği zorlu süreç sonrasında 35 milyon dolarlık borçla iflas etti. 1998’de icradan ayrı ayrı satılan isimler, 2012’de Tiffany'nin Batik Örme'ye geçmesi ve ardından Tomato isminin de alınmasıyla Ziyal Grup çatısı altında yeniden birleşti. Markanın bu çalkantılı geçmişi, 2018 yılının sonlarında ilginç bir dönüm noktasına ulaştı; 16 yıl pazarcılık yaptıktan sonra tekstil sektörüne girdiğini öğrendiğim ve Batik’in en büyük üreticisi olan Ayriss Tekstil Yönetim Kurulu Başkanı Özgür Yıldırım, Batik zora girince en büyük alacaklı olarak Tiffany&Tomato’ya talip oldu ve markayı icradan devraldı. Yıldırım, devraldığında sadece dört mağazası ve 7 milyon TL cirosu bulunan markayı mağaza ve çalışan sayılarını arttırarak bir nev’i yeniden yarattı. Son birkaç aydır da LinkedIN akışımda yeni mağaza açılışlarını görmeye devam ettiğim için marka radarıma takıldı.
Bugün markanın web sitesine girdiğimde eski enerjisini taşımadığını üzülerek gördüm. Arama çubuğuna “oduncu gömlek” yazıyorsun, hiçbir sonuç çıkmıyor. Markayı bununla tanıyan o kadar insan varki hazır western temalı bir koleksiyon hazırlamışken keşke ekleselerdi diye düşündüm. Görsellerde parfüm kategorisinde kullanılan mock-up görseller dikkatimi çekti. “Elbise–tulum” sayfasının linki maalesef çalışmıyordu. “Yeni sezon” linkinde sıralama butonu çalışmıyordu. Bu tarz detayları yazdığımda bazen bana fazla detaycı olduğumu söylüyorlar. Ama bugün “büyük” markaların web sitelerinde bu detayların hiçbirini bulamazsınız. Tiffany&Tomato büyük değil demiyorum, büyük oynamak istiyorsa bu küçük detayları da görmeli diyorum.
Sosyal medyada hatırı sayılır miktarda takipçileri var ama görünürlükleri dağınık gibi. Reels İzlenme sayılarındaki dalgalanmaların sadece algoritma farkı değil tutarlılığın kaybı olabileceğini düşünüyorum. Marka hala biliniyor ama kendi ritmini bulamamış gibi.
Fotoğraflarda teknik kalite var ama styling belirsizlikte kalmış gibi. Çünkü bence hedef kitle belirsiz. Kendi web sitelerinde “şehirli, modern ve sosyal hayatı aktif bireyler için” var olduklarını belirtmişler ama bu çok geniş bir tanım. Markanın fiyat politikası “ulaşılabilir moda” söylemini desteklemiyor, “premium” dilini de taşıyamıyor. Orta sınıfın hızla daraldığı bir ülkede bu “arada kalma hali” artık stratejik bir risk. Bir markanın var olma nedeni sadece satış yapmak değil, bir duyguyu sahiplenmek olmalı. Tiffany&Tomato’da şu anda o duyguyu ben bulamadım. Bu nedenle de markanın hızlı büyüme süreci içerisinde yeniden kim olduğunu hatırlama arayışında olabileceğini düşündüm.
CEO Özgür Yıldırım röportajlarında markayı “yeniden doğan bir moda hikayesi” olarak tanımlıyor. Ancak üretim alt yapıları çok güçlü olsa da markayı büyüten şey kültürdür. Tiffany&Tomato şu anda kendi kültürünü yeniden kurmaya çalışıyor gözüküyor. Bu da “marka vaadi” ile “marka yansıması” arasındaki boşluğu büyütüyor. Bir zamanlar sokaklarda herkesin üzerinde bir Tiffany&Tomato varken bugün çoğunun aklında olmaması üzücü. Oysa markayı yeniden sevdirmek mümkün. Çünkü markanın hafızası canlı, sadece hatırlatılmayı bekliyor.
Tiffany&Tomato bugün Türkiye’deki birçok markanın yaşadığı bir gerçeği temsil ediyor. Değişimden bahsediyorlar ama dönüşümü yaşamıyorlar. Dijitalde var olmakla dijitalleşmek arasında ince bir fark var. Bu marka için mesele artık “yeniden doğmak” değil, bugünün tüketicisine gerçekten dokunabilecek bir hikaye anlatabilmek. Çünkü markalar hedef kitlesine geçen bir anlamla ayakta kalıyor. Nostaljinin bu kadar fazla revaçta olduğu bir dönemde, 90’larda bugüne marka belleğini kullanıp bir kimlik bağı yaratılarak bugüne ait bir Tiffany&Tomato hikayesi herkesin dikkatini çekebilir.
