ToysRUs Geri Dönüyor, Peki Oyun Aynı mı?
ToysRUs ile ilişkimiz benim için sadece bir marka hikayesi değil. 2000 yılının Aralık ayında part-time satış danışmanı olarak başladığım o mağazada kasanın sesini, raf düzenlerini, dolu bir cumartesi kalabalığında yaptığımız kampanya anonslarını hala çok net hatırlıyorum. Satıştan kasiyerliğe, müşteri hizmetlerinden ön muhasebeye, sonra da yöneticilik programı ile ayrıldığım 2005 yılına kadar bana sahada perakendeyi öğreten bir okul olduğunu söyleyebilirim. O yüzden markanın yeniden Türkiye’ye döndüğü haberini aldığımdan beri neden bu yazıyı bu kadar geciktirdim emin değilim. Ama bu yazı bir nostalji yazısı değil, pazarın bugünü ve markanın dönüş yolculuğu üzerine.
ToysRUs Türkiye’ye ilk kez 1996’da geldi. O zaman oyuncak sektörü bugünkü gibi çeşitlenmiş, dijitalleşmiş, dev platformlar tarafından şekillenmiş değildi. Mağaza deneyimi oyuncağın kendisi kadar önemliydi (hala önemli ama buna sonra değineceğim). Türkiye operasyonu 2008’e kadar sürdü. Sonra Toyiki’ye dönüştü. Markanın sahneden çekilişi Türkiye ayağında Uluslararası Çocuk Çarşıları A.Ş. bazında finansal sorunlar sebepli iken, bir yandan da perakendenin sert gerçeklerinden biriydi: Çocuklar büyüyordu ve çağ ile birlikte sektör de değişiyordu.
Aradan geçen yıllar içinde sadece Türkiye değil globalde pazar büyük bir dönüşüm yaşadı: Oyuncakların satış kanalları da oyuncağın anlamı da değişti. Bugün oyuncak satışı fiziksel mağazalardan çok online platformlardan yapılıyor. Büyük pazar yerlerinin dışında kitapçılar, kırtasiyeler, AVM içi konsept mağazalar da bu pazardan pay alıyor. Yani ToysRUs 2000’lerin Türkiye’sine değil, 2025’in çok kanallı, çok oyunculu, çok hızlı Türkiye’sine dönüyor.
Geri dönüşü yöneten şirket Agnaris Mağazacılık A.Ş. online satışa da başlayacaklarını duyurdu. Fiziksel mağazaları zamana yayacaklarını düşünüyorum. Geri dönüşün hedefi duygusal bağ kurmak ama asıl savaşı dijital dünyada verecekler gibi görünüyor.
Bağın kiminle, nasıl kurulacağı en büyük soru işareti. ToysRUs’ın mağazacılıkta aslında mükemmel bir “sistem”i vardı. Sahne arkasında işleyen o sistemin desteği ile, ana sahnede “deneyim” üzerine kurulu bir mağazacılık anlayışında ciro elde etmemek mümkün değil. 25 yıl önce çocuk/genç olan ve o deneyimi yeniden yaşamak isteyen, bugünün ebeveynlerine bunu tattırmak işin bir parçası. Ama bugünün çocuklarına kendini nasıl tanıtacak? Jenerasyonla birlikte alışveriş alışkanlıkları, dikkat ve odak süreleri değişti. Sadece bugünün çocukları değil artık biz de online, hızlı tüketen, deneyimi dijital dünyada kuran bir kitle haline geldik. Sahne aynı değil, seyirci aynı değil, oyun hiç değil.
ToysRUs’ın globaldeki yolculuğu da bunun bir işareti. Yıllarca borç yükü, başarısız genişlemeler, dijitalleşmede geç kalma, deneyimin raflardan ekrana taşınamaması markayı ABD’de iflasa götürdü. Fakat bugün globalde de yeniden doğmaya çalışıyorlar. Aslında geri dönmek değil, “sil baştan başlamak” gibi bir şey bu.
Marka Türkiye’de başarılı olur mu? Bu sorunun şu anda kesin bir cevabı yok, çünkü stratejileri ne olacak ve aradan geçen 20 yıldan sonra neyi nasıl adapte edecekler bilmiyoruz. Ama bildiğim bir şey var: Bu pazar artık mağaza açmayı değil, bağ kurmayı ödüllendiriyor. Oyuncağın anlamı duyguda. Kidulting akımının bu kadar yükseldiği bir dönemde sadece çocuklara değil yetişkinlere de oyuncak pazarlamak kritik.
Hiçbir hikaye sadece logoyla geri dönmüyor. Ben markaya duygusal yakınlık hisseden biri olarak dönüşüne seviniyorum. Ama profesyonel sezgim şunu söylüyor: Bu dönüşün kaderini marka değil, pazarın hızına uyum sağlama kapasitesi belirleyecek. Çünkü bugünün oyunu eskisinden daha hızlı, daha gürültülü ve daha acımasız.
Oyuncağı satmak kolay ama oyun kurmak zor. ToysRUs’ın bugün ihtiyacı olan da tam olarak bu.
